深圳物流香港 > 商業 > 火鍋江湖生變:初代火鍋開倒車,千店時代唱哀歌?
火鍋江湖生變:初代火鍋開倒車,千店時代唱哀歌?

撰文 | 李可馨
編輯 | 包校千

近來,初代火鍋品牌海底撈、呷哺呷哺,慘烈的遭遇正接連上演。

前者市值近乎“膝蓋斬”,四個月蒸發掉2500億港元;後者管理層大震盪,股價應聲下跌,四個月內市值蒸發200多億港元。掌門人不得不親自出山為企業發聲,為集團整治。

一邊,海底撈創始人張勇耿直坦言,“我也會犯錯”、“內部管理也有問題”,並且非常反感外界“神話了海底撈”;另一邊,呷哺呷哺創始人賀光啓重新出山獨攬大權,並表示原來呷哺呷哺、湊湊整合力度不夠,今後將對集團資源進行全面整合。

對於初代火鍋的遭遇,有人唱衰亦有人樂觀。除去自身的運營問題外,在時局面前,火鍋頭牌也開始有些慌亂了——新生代火鍋的入場,正分食初代火鍋的人氣。只不過,新生代火鍋可能很難再誕生“下一個海底撈”了。

初代火鍋流年不利:
股價跌跌不休、管理層震盪、業績增速下滑

榮耀時有多矚目,跌倒時就多痛楚。

今年2月份,海底撈的股價一度漲至85.8港元,總市值超過4500億港元。當一眾餐飲人還在疫情的打擊下艱難地療愈恢復時,資本市場對海底撈的逆勢擴張集體看好。

但好景不長,短短四個月,海底撈的市值一度蒸發超2400億港元。受此影響,張勇甚至跌出新加坡首富之位。股價、市值“跌跌不休”,業績增速也在下滑。

公開數據顯示,海底撈2016-2019年的營收同比增速分別為35.63%、36.24%、59.53%、56.49%,2020年,這一數字驟降至7.75%。平均翻枱率方面,海底撈在2019年首次出現下降,從2018年的5.0次/天降為2019年的4.8次/天。受2020年疫情的影響,海底撈的平均翻枱率僅為3.5次/天。

為了緩解營收動能的不足,海底撈近年來試圖通過漲價來扭轉頹勢。據其年報數據顯示,海底撈的人均消費金額已從2017年的97.7元增至2019年的105.2元,2020年又進一步提升至110元。然而去年海底撈因“米飯7元一碗,一片土豆1.5元”的漲價風波,激怒了消費者,承受了巨大的輿論壓力,最終不得不道歉整改。

相比海底撈,“小火鍋之王”呷哺呷哺更為狼狽,首當其衝便是管理層的震盪。

今年4月,呷哺呷哺旗下子品牌湊湊火鍋CEO張振緯因個人原因離職;次月,呷哺呷哺行政總裁趙怡因子品牌不達預期被罷免;6月,董事會又建議罷免趙怡執行董事職務;高管空心化之後,創始人賀光啓重新出山,獨攬大權。

管理層震盪如此,人們紛紛將焦點轉向內部問題。呷哺呷哺與面向中高端消費場景的湊湊是兩個獨立運營的火鍋品牌,湊湊火鍋原CEO張振緯原計劃是將湊湊分拆為一家能夠上市的獨立公司,但這與呷哺呷哺管理層存在分歧,因為分拆勢必會影響呷哺呷哺的市值。

另一邊,圍繞董事會執行董事趙怡的討論要複雜得多。據自媒體“筷玩思維”在一篇文章中透露,多位呷哺呷哺高管表示,趙怡對財務管控嚴格。2020年疫情時,趙怡對除萬達集團外所有的甲方,包括房租水電等全部付款,一直不簽字,這導致呷哺呷哺與甲方的關係極其惡化,一些商場引進同類競爭品牌做無聲抗議。

不過後來,趙怡本人通過社交平台發佈個人聲明,就“被罷免”一事作出澄清。聲明中不僅駁斥了業績不達預期的説法,而且稱自己職務被撤是在緊急會議上“勉強通過”的,但解任的速度和效率極高。而整個過程,是在她“剛宣傳完呷哺品牌回程火車上”完成的。

呷哺呷哺的震盪遠不止於此。此前,有幾位員工和高管接受媒體採訪時表示,公司內部已經出現“蛀蟲橫行、官僚主義深入骨髓、派系爭鬥明顯“等問題。

也許是對呷哺呷哺組織內部的管理問題有所警覺,機構早已大筆減持呷哺股份。今年3月,高瓴資本將旗下兩大基金合計持有的近1.14億股呷哺呷哺股份全部清倉;同期,摩根士丹利也將持有的1.04億股減持到0.12億股,持股比例由9.25%降至0.93%。

受人事變動、機構減持的影響,呷哺呷哺的股價波動在所難免。張振緯離職時,股價應聲下跌14.91%,趙怡被解除職務,當日股價再度暴跌14.97%。截至7月8日收盤,呷哺呷哺股價報7.84港元/股,較2月份27.116港元/股的高點已跌去逾71%,僅五個月內總市值蒸發200多億港元。

反映到財報上,呷哺呷哺的各項指標疲態盡顯。首先是連續多年的營收增速下滑。2018年呷哺呷哺營收47.34億元,同比增長29.2%;2019年營收60.3億元,同比增長27.4%;2020年實現收入54.93億元人民幣,同比減少9.36%。

翻座率更是四連降。數據顯示,2016年-2020年,呷哺呷哺餐廳的翻座率分別為3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。在普遍需要通過門店擴張來實現營收增長的餐飲業,呷哺呷哺的開店速度也持續下降,2017年-2019年門店總數分別為759家、934家、1022家和1061家。

在房租、人力高企的今天,靠一人平價小火鍋起家的呷哺呷哺,一直在努力擺脱平價標籤。湊湊應運而生,呷哺呷哺也完成從“快餐”到“輕正餐”的轉型:門店裝修升級,增加多人餐桌,調料包變自助料理台,同時,一些高品質的食材也出現在菜單上。

受益於此,呷哺呷哺的客單價得以不斷提升。財報數據顯示,呷哺呷哺的人均消費金額從2015年的46.8元漲到2020年的62.3元,增長了33.11%。

只不過,比上不足、比下性價比又不夠,呷哺呷哺並未因此多受歡迎。翻座率下降是最直觀的體現,網絡上風評也頗有微詞:“之前花三四十元就能吃飽,現在人均八九十元,再添三十塊錢吃海底撈不好嗎?”“餐具需要自取,還得先結賬,這不就是快餐嗎?”

初代火鍋真的不行了?
短期自身有問題,長期發展看根基

漲價,消費者不買賬;不漲價,所有成本上升都自己抗。人們不禁感嘆,火鍋界的老大哥,生存都如此艱難了,初代火鍋難道真的不行了?

海底撈業績為什麼會下滑?張勇給出的解釋是:盲目擴張和內部管理問題。2020年,海底撈開店速度並未放慢,反倒開出高達540多家門店。與之相對照,2019年也只開出300多家門店。

張勇坦誠表示,自己對趨勢做出了錯誤的判斷。去年6月,我進一步海底撈作出了擴店的計劃,現在看確實是盲目自信。“2020年6月,我判斷疫情在9月份就結束,但是直到今天為止,中國台灣、新加坡的店還受疫情影響開不了。”當他意識到問題的時候已經是今年1月份,等做出反應的時候已經到了3月份。

門店數量急劇膨脹,導致人才儲備不足,很多內部管理問題也開始浮現,張勇直言:“大家神話海底撈了”,海底撈同樣處在“漩渦”中,面臨着制度化管理、流程化操作、跟蹤式監督、數據化考核等方面的管理弱項,對於未來海底撈的持續性增長,張勇説自己“不抱有希望”。

在香頌資本執行董事沈萌看來,張勇更多是為了自己攬責,不給海底撈整體團隊製造壓力。深圳物流香港(ID:ilove深圳物流香港)在與多位業內人士溝通時發現,很多人也持同樣的看法:張勇的回答耿直通透,很多回答都頗具深意,最重要的是,張勇不在意這樣説話會給股價帶來多大的波動,本身也並不打算靠股價套現牟利,所以即使有波折,海底撈都出不了大問題。

從事餐飲20餘年,執掌過西貝、老鄉雞、甘棠明善等多間餐企戰略顧問的孫旭告訴深圳物流香港,張勇的發言是一種正確的心態,是“事先聲明”,“海底撈市值波動,是資本市場的事,張勇可能只是想表明,他只想幹好海底撈生意發展本身的節奏”。

在他看來,海底撈作為火鍋一哥,繼續碾壓其它火鍋品牌是必然的。“但海底撈要提供員工極致的服務,會持續推高人員成本,是優勢的一面就必然有劣勢;另外海底撈把各種食材做得更好才是應該做的基本功,當然能提價最好,這樣老大哥就給其它火鍋小弟們留口飯吃”。

沈萌同樣表達過類似的觀點,海底撈股價下跌一方面有疫情的原因,另一方面主要是因為經營成本急劇攀升,無法傳導至消費端,企業負擔明顯。另外據他透露,今年春節前,大量資金南下,推動知名港股出現一波快速上漲的行情,而春節後,南下資金迴流,便造成港股股價大幅下跌現象。

孫旭認為,海底撈潛在的威脅是“地方化的、個別菜品進化得好的特色火鍋,例如鄭州的巴奴毛肚火鍋,上海的左庭右院牛肉火鍋”,但同時他也指出,因為特色火鍋只專注某道菜,海底撈的應對策略只需跟進把菜品升級。“海底撈最保險的發展方向是:保持服務優勢,發育食材優勢。這樣,其它火鍋的創新,只會為海底撈做出一部份菜品研發創新的基獻”。

海底撈的全產業鏈佈局,才是海底撈擁有在餐企不可撼動地位的核心。不過,一位餐飲老闆對深圳物流香港表示:“海底撈值錢的就是蜀海,但原材料價格高得嚇人,我們的大米都是蜀海在供貨。”但高收入似乎並未帶來高收益,一位在蜀海任高層的朋友曾向他透露,“蜀海這麼多年從未盈利過,基於股票表現將部分利潤讓給了上市公司”。

上述人士指出,海底撈的問題不是管理問題,而是戰略問題。“海底撈沒有持續引領火鍋品類升級,認知鈍化,特別是高密度開店,品牌失去了稀缺性”。但也有餐飲從業者對此反駁,認為海底撈目的不是創造稀缺性,而是打造“火鍋=海底撈”的品牌認知,所以正如張勇所説,海底撈還是會開店,因為根基深厚所以迭代不存在驚濤駭浪,全在於細節和精細化管理。

而根基不如海底撈穩固的呷哺呷哺,長期發展可能才更為堪憂。孫旭指出,呷哺呷哺與海底撈問題完全不同,是不可逆轉的商業模式問題,“呷哺呷哺當初的崛起,最重要的是商業模式創新的勝利,一晃十年過去了,再看呷哺呷哺,基本上原地踏步,創新迭代沒有看到太多的亮點。相反,大家一哄而上,差異化沒了,拼殺激烈了,市場的供需關係趨向飽和甚至於過剩了。”

餐飲行業連鎖顧問王冬明也曾表達過相似觀點:面對客流減少、房租人工等成本的提升,呷哺呷哺過去薄利多銷的經營模式難以為繼。和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏也認為,小火鍋這種形式,在經過多年發展後已經過了讓消費者興奮的“蜜月期”,再加上隨着門店擴張,客流不斷被稀釋。

或許,呷哺呷哺自身存在問題已無須過多討論,而賀光啓重新出山能否複製過往成功,反倒更應該成為關注的焦點。

孫旭認為可以從兩點去觀察判斷:一是賀光啓脱離“前端”多年,對“後端”的瞭如指掌,不代表對時代脈搏的精準把握,能否傳承品牌創始基因還是問號;二是準備啓動的內部加盟和合夥人制度所帶來的員工激勵和勤力,不一定能掩蓋戰略和商業模式上的缺失。

不過,也有正面聲音在力挺呷哺呷哺,一些業內人士認為,呷哺呷哺的現金流還算健康。根據財報,截至2020年底,呷哺呷哺賬面上還有10.97億元的現金及現金等價物。

但賬面上的資金不知能支撐呷哺呷哺多久,畢竟其在去年一年的營業支出便達54億多元。

火鍋賽道也“內卷”:
特色火鍋大行其道,千店連鎖一去不復返?

初代火鍋的困境,也折射出火鍋江湖的新變化。

在網絡頻頻“刷臉”的明星火鍋,以驚人的拓店能力異軍突起。據媒體統計數據,僅陳赫的賢和莊火鍋店兩年就開了800多家分店;鄭愷的火鳳祥更是多次登上熱搜,全國門店也多達到200多家。另外,薛之謙的上上謙,包貝爾的辣莊、鄧倫的火社也都在拓店當中。

《2020火鍋產業消費市場大數據分析報告》顯示,“宅家吃火鍋”成為火鍋行業收入的重要補充。鍋圈食匯、懶熊火鍋等火鍋食材超市相繼獲融資,盒馬鮮生、叮咚買菜、美團買菜等生鮮電商推出的火鍋類即食產品,也擠壓了線下門店的部分生存空間。

內外交困下,海底撈、呷哺呷哺,不得不尋求新的增長點。海底撈瞄準小吃快餐市場,以內部員工創業孵化的形式,開始大刀闊斧的嚐鮮求新:喬喬的粉、秦小賢、撈派有面兒、十八汆、佰麩私房面、孟小將、駱大嫂、飯飯林、新秦派麪館……在全國各地落地生根。

業內對海底撈廣鋪副牌多有讚許:每年每個品牌在一個城市開10家門店,一年時間裏10個品牌在10個城市就能開出千家門店,最終很有可能成就百勝中國一樣的萬店規模。不過,現階段副牌拉動海底撈增長還無從談起,在2020年報中,它們貢獻的營收不到200萬元。

呷哺呷哺依然在火鍋領域不斷求索,旗下高端品牌“in xiabuxiabu”是其中之一。其模式延續了“一人一鍋”形式,但食材、門店等進行升級,客單價更高,甚至跨界玩起酒飲。但據財經雜誌的報道,在趙怡離職前,已經推出的“in xiabuxiabu”和正在籌備的電商業務都已被叫停,這些項目被叫停的同時,賀光啓親自率隊在上海做“X火鍋”。

深圳物流香港查閲大眾點評發現,上海南京東路首家門店已經營業,主打“一人食景觀位創意小火鍋”,單人優惠套餐有三個價位:68、78和88,且套餐內含有茶飲、鍋底和調料,而套餐內的食材如亞伯丁牛後胸、錫盟羔羊、鑽石黑豬等,據網友爆料與湊湊採用同一供應鏈。

初代火鍋艱難求索,新生代火鍋看似欣欣向榮,但為何遲遲沒等來“下一個海底撈”?

《中國餐飲大數據2021》顯示,儘管在訂單量、連鎖化率上,火鍋穩居餐飲品類第一,但在其他維度,正被其他品類趕超。2020年,燒烤品類訂單量走勢,比火鍋和整體餐飲大盤更為陡峭。2020年11月,燒烤的線上訂單量同比2019年11月增幅超100%。

而在火鍋細分品類裏,雖然魚火鍋、串串香、川渝火鍋更吃香,但其他火鍋的門店數量佔比最多為36.9%,這些火鍋有豬肚雞火鍋、臘排骨火鍋、蝦蟹火鍋、黑山羊火鍋、芋兒雞火鍋、泰式火鍋等。

伴隨着新生代的汰換,各地特色火鍋悄然升温,頭部火鍋忠誠度被稀釋也是必然。

“這個賽道已經過了大規模連鎖經營的紅利期,未來很難再出現千家連鎖店了。呷哺的股價還可能再跌,最終穩定在一個水平上”,呷哺呷哺集團前副總裁級別的高管王可指出。

長期觀察餐飲業的張珍告訴深圳物流香港:“火鍋賽道早已進入白熱化競爭階段,搶先佔位細分品類,成為新品牌差異化出圈手段。”未來,火鍋業將可能出現更多的跨品類甚至跨業態的結合,朝着更加多元化的火鍋+融合模式發展,“行至中年的火鍋老牌們,如果無法保持先發優勢,只能為培養競爭對手製造了温牀。”

Copyright © 深圳物流香港 2000-2021 All Rights Reserved
版權所有:北京鬥牛士文化傳媒有限公司
京ICP備15062447號-2     京ICP證151088號
京網文【深圳物流香港】2361-237號